近期有消息称，京东计划上线百亿补贴频道。2月22日，中国证券报记者向京东内部人士证实该消息属实。

消费者对于百亿补贴并不陌生，京东此前也发起过补贴消费者的活动。不过，此次京东对百亿补贴的入口进行了升级。“百亿补贴”频道将不依附于大促节点，而是长期在京东APP里拥有一级入口，且补贴商品覆盖全品类。

曾因百亿补贴名声大噪的拼多多或成为京东抢占市场的对手，市场担心价格战的硝烟将弥漫行业，2月21日的中概股遭遇了一波杀跌。京东首当其冲，跌11.03%，拼多多跟跌9.54%，阿里巴巴跌4.91%。

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低价策略成为重头戏

对于百亿补贴这事，京东官方目前还是沉默的态度。不过从爆料内容看，2月6日京东方面已经在设计百亿补贴的规则，2月25日开始陆续上线商品，3月3日晚8点或正式开场。

对标拼多多似乎也不是空穴来风。业内人士称，京东的自营和pop（第三方零售商家）将与拼多多商品进行比价，贵了就补，抽取返点也会和拼多多拉齐。

京东开年的一系列动作都指向“将价格打下来”“抢占更多的市场”。

京东创始人刘强东曾表明了“低价”的重要性。2022年“双11”期间，刘强东在内部指出，京东正在丧失低价优势。他认为，京东应该聚焦成本、效率、体验这些关键要素，并且重拾低价策略、回归用户。他说，如果把零售业务的用户体验分成三要素——价格、品质、服务，低价是“1”，品质和服务是两个“0”，失去了低价优势，那么其他一切所谓的竞争优势都会归零。

此外，京东近几年在拓展市场的过程中也碰过壁。2022年6月，作为主攻下沉市场的京喜拼拼遭到大量关闭，目前京喜小程序还在正常运营，不过仅剩下北京和河北廊坊两地还保留业务。

招商证券称，京东的百亿补贴计划将会影响企业利润率，EBITDA利润率将从3.2%下降至2.4%，中期表现将取决于市场竞争激烈程度和消费复苏情况。

行业竞争加剧 多巨头涌现

事实上，当前中国电商竞争程度持续加剧。在品牌多端、多平台运营的趋势之下，消费者的触媒习惯与个性需求进一步多元化，对各大品牌电商及服务商提出了多重挑战。

国信证券称，国内电商零售呈现“一超两强两追赶”的竞争格局，平台竞争激烈。以阿里京东为首的货架电商切入消费链条长度更短，转化率高；而直播电商切入消费链条更长，种草能力更强，广告收入能力也更强。

艾媒咨询分析师认为，人工智能、虚拟现实、大数据等新技术应用进程的加快，推动了消费体验的升级。国内市场上，直播电商、社交电商、线上线下融合供应链等新业态的出现，更好地满足了消费多元化、内容个性化、消费决策去中心化等需求。

中泰证券认为，电商行业发展至今，已是相对红海市场，渗透率将长期处于高位，一定程度上意味着消费大盘才是主导企业收入增长的核心变量。