B站UP主的“停更”潮之外，健身博主的处境也并不乐观。

(资料图片仅供参考)

帕梅拉和刘畊宏的爆火，给中国健身博主带来了无限希望。但遗憾的是，并不是所有人都是刘畊宏。

一方面，相比美妆、vlog、甚至搞笑等领域，健身是一个明显更难的赛道。

在这里，博主要好看，要有训练痕迹，还需要有令人信服的专业。而这一切往往以经年累月“反人性”的训练为基础，从逻辑上与诸多入局者对自媒体“快速变现”的期待相悖。

而在内容生产过程中，以训练记录、健身指导为主要内容的视频，相对容易陷入同质化，很难在如帕梅拉、周六野等已成熟的博主内容，以及Keep等跟练平台中脱颖而出。而这，再次对健身博主本身的“人格魅力”提出了新的要求。

头部健身博主来源：博主抖音截图

另一方面，哪怕起号后，健身行业的变现逻辑也绝非坦途。

目前，国内健身博主的变现，依然以接广告、推广返佣金、直播为主要方式。

从广告层面而言，经历三年疫情的健身行业，当下仍处于休养生息的阶段，投放经费相对紧张。“2021年的时候其实就没钱了。”某健身博主向GymSquare表示。而消费品牌中，头部品牌投放相对集中，国内新消费品牌仍处于待崛起阶段，只能保证让一部分人先吃饱。

而从推广层面，中小型博主可能会接到大量运动补剂，以及部分运动器械的推广。商家往往要求博主以每月3~4条视频的方式宣传相关产品，虽然能达到变现效果，但却容易对视频质量带来负面影响。这都使博主容易陷入两难境地。

当然，这并不意味着健身博主不是一个好职业，只是入局者或许不得不放下“以此暴富与快速变现”的心态。

“希望能赚到钱，和在自媒体做内容，完全是两个思路。”在小红书有20余万粉丝的博主阿布表示。“做健身博主的逻辑更多的是获得大家的信任，并把自己的观点输出出去。”也曾因为过度聚焦于“赚钱”，而在短期导致视频内容变形的他回顾道。“变现更多的是一种结果，需要放下赚钱的执念。”他说。

在这个赛道里，似乎无心插的柳，反而更能茁壮成长。

反人性的赛道

大潘几乎放弃了自己好不容易涨到六千粉丝的抖音账号。

2021年4月，沉迷健美比赛的他，抱着记录的心态，开通了自己的短视频。凭借极低的体脂以及专业的训练，大潘的第一条视频就有小十万的观看量，粉丝也以出乎意料的速度迅速增长了起来。

然而这样的势头在10月戛然而止。比赛后，大潘进入了休息期，暂缓训练之外，其状态与体型也都处于低谷阶段。没什么可拍的，也没有精力拍摄，他的博主之路也就此暂停。

实际上，大潘的经历在一定程度上反映出了健身博主持续更新的底层支撑：长年累月的严格训练。

与美妆、vlog、搞笑领域不同，健身赛道本身带有天然的难度加成。其不仅对博主的专业有要求，还需要博主的颜值与身材持续在线。而这背后，往往是对长期训练的坚持。

“反人性”，小山这样形容这件事。从2014年开始做博主的她，目前在各大平台总计有超过百万的粉丝。“参加很多线下活动你会发现，其他博主只要美就好，但是健身博主的活动可能都是体力活。”她调侃道，“而且训练痕迹很容易看出来，绝对不能见光死。”

某种意义上，健身自带的“坚持”“长期主义”属性，本身就与大众对自媒体“快速赚钱”的期待相悖，更让起号格外困难。

而在这样的门槛下，能够长期坚持更新的健身博主，几乎都是深度的爱好者或从业者。

但这又带来了另一层矛盾：此类人群往往对健身抱有相对更加纯粹的热爱与极致的追求。一方面，这容易导致其内容与大众需求脱节。“很多健身爱好者是放弃了社交甚至赚钱的机会去打造自己的身体，有时候他们的想法可能已经和大众想要的不一样了。”阿布总结道。

另一方面，其内容主要集中在训练分享、专业知识讲解，很容易产生同质化现象，在带来激烈竞争的同时，博主本身也更容易产生更新“倦怠”，丧失动力。

可以说，从选择到坚持，健身，都是一个难度升级的内容垂类。

难以突破的变现模式

然而，相比于对博主的高要求，健身赛道的变现能力却略显滞后。

目前，健身博主的变现手段以接广告，或带货返佣金为主要形式。

广告方面，健身行业在经历了三年疫情后，尚处于休养生息的阶段，可释放的投放资金相对较少。“在这三年能明显感觉到商单变少了。”小李是某健身比基尼比赛的冠军，在2018年开始运营自己的小红书，目前拥有1.4万粉丝。疫情后，她明显感受到了健身行业的变现疲软。

从小红书商业笔记的数量中，也可以看出类似的趋势。

根据新红数据，2023年3月，小红书商业笔记数量排名前十位的商品，均与美妆护肤相关。其中液态精华排名第一，商业笔记数量达到了1.2万。而将目光定位在运动户外分类中，即使排名第一的“座椅”类商品，笔记数也仅有1237条。

3月运动户外类小红书商业笔记数量；来源：新红

“在2021年的时候就没太有钱做投放了。”某有公关从业经历的博主向精练GymSquare表示。

同时，运动的多场景化，也让广告投放不再局限于健身博主，带来了更大的竞争压力。

根据蝉妈妈平台统计，在运动户外类目的带货达人中，仅有4.94%为健身博主。

3月运动户外类带货达人分布；来源：蝉妈妈

在小山看来，变现虽难，但大中小博主依然拥有机会，只是和在这一赛道的付出相比，横向看来会颇有些“吃力不讨好”的味道。

当然，在广告之外，为运动补剂或运动器械做推广拿佣金，也是不少中小博主的主要变现渠道。

“当时一个月能赚到6万。”2018年开始做健身博主的小田，曾一度拥有近20w粉丝，并凭借这样的变现方式赚到了第一桶金。据其介绍，大部分厂家会要求博主在每月更新3~4条产品相关内容，并进行推广。

然而，过度消耗内容的变现模式颇有涸泽而渔的意味。“很快就不知道拍什么去宣传产品了，而且视频天天都是推广，质量下降严重，粉丝掉得也很厉害。”小田回忆道。

哪怕拥有金钱驱动，小田还是丧失了做视频的积极性，在2021年基本陷入了停更。“我认识的不少博主都是这个状态。”

或许也正是因为此前变现模式的困难，部分头部博主开始寻找新的突破口——走进服装实业，打造自有品牌，或与品牌进行联名。例如，坐拥7000万粉丝的刘畊宏，已经和妻子成立了“VIVI CYCLE”，做起健身服饰，周六野目前也创立了自己的运动服饰品牌。

这或许是健身博主破局新思路，但对大部分博主来说，其本身的粉丝效应尚难支撑起同质化的健身产品。

健身博主，何去何从

对爱好者来说，在这样一个或许不那么商业化的赛道，成为健身博主，最重要的，或许是成为自己，并抛弃想要“赚大钱”的执念。

阿布曾在2021年3月辞掉了英语老师的工作，成为一名全职博主。时隔两年，他重新回归了职场，回味此前的经历，他认为希望能赚到钱，和在自媒体做内容，完全是两个思路。在2021年底的事业起飞期，强烈的变现欲望曾让他尝试迎合消费群体拍摄内容。但很快，变形的内容反而带来了不自洽的感受。“在博流量的时候，一切创作都是变形的。”如今，重新回归真实的自己，他反而又找到了舒适的创作状态。

作为健身教练的Finn也有类似的经历。去年5月，他的一条舞蹈视频意外收获了不错的流量。在渴望变现的心理下，他开始特意迎合受众，拍摄自己本不喜欢的内容。但很快，线上与线下人设的冲突带来了巨大的矛盾感。在今年，他注销了自己已有6万粉丝的账号，打算重新拍摄真实的自己。

以教练的身份来看，博主对Finn来说更多是一种引流的方式。“不对线上变现抱有很高的希望。”他总结道，“更希望能把自己的媒体平台打造成线上名牌。”

根据精练GymSquare《中国健身行业报告2022》，“线上能力”正成为教练职业板块的重要组成，而保持线上视频的日常更新，或许会是从业者线上运营方式的一大补充。

“拒绝华而不实的内容，展示非常真实的人格。”这是小山9年健身博主经历后的体悟。在当下的商业环境下，这是更受大众喜爱的方向。在精致的九宫格和精心编辑的文案下，一个鲜活自然的人才更容易被人信任。从不以变现为目的的她，反而收获了不错的结果。

“就像工业流水线几分钟生产的东西，和多年打磨的手工艺品，消费者一眼就能看出质感的不同。”